Marketing X Finanças

O objetivo principal de toda empresa, seja ela uma indústria, uma firma comercial ou uma prestadora de serviços, é a obtenção de resultados que se traduzem em lucros. Muitas vezes no exercício da atividade operacional que lhes compete, os profissionais dos diferentes departamentos perdem tal objetivo de vista. 

Ao departamento de Marketing compete o incremento das vendas e a fidelização dos clientes, e sua atividade representa, em um primeiro momento, um custo. O departamento Financeiro, mais diretamente envolvido com a demonstração da lucratividade, tende a encarar os custos como itens a serem constantemente reduzidos, se não cortados. A ideia de investimento, para um profissional de finanças “míope” costuma resumir-se a aplicações no mercado financeiro, a uma política draconiana de redução de despesas e à prática sistemática da “mais alta margem”. 

A “mais alta margem” não existe, na prática, o que existe é “a mais alta margem possível". E esse “possível” não deve ser considerado apenas sob o prisma financeiro, da compatibilidade com os parâmetros de lucratividade alta desejados pela empresa. Deve ser encarado também sob o ponto de vista mercadológico: existem três aspectos do preço sobre os quais o departamento financeiro nada pode fazer e que limitam a margem: o poder aquisitivo do consumidor, os preços praticados pela concorrência e a percepção de valor por parte dos potenciais compradores. Ora esse último aspecto é de responsabilidade do Marketing, uma de suas principais funções é aumentar a percepção de valor dos produtos por parte dos clientes, permitindo a prática de melhores margens. Percepção de valor depende, entre outros aspectos, da imagem e da força da marca e da satisfação obtida pela clientela.

Surge daí, frequentemente, um conflito: o departamento de Marketing quer aumentar o lucro através de um aumento do faturamento e de estímulos à recompra por parte dos consumidores. Por outro lado, “não gastar” parece ser a opção primordial de lucratividade para muitos profissionais da área de finanças. As técnicas e recursos utilizados pelo marketing para incremento das vendas, satisfação dos clientes e reforço da marca representam gastos necessários nem sempre compreendidos pela área financeira.

É da boa técnica de gestão que os diferentes departamentos de uma empresa se harmonizem para a consecução dos objetivos comuns. Os de lucratividade e os previstos no plano estratégico empresarial sob as rubricas de visão, missão e negócio. Ainda que aparentemente conflitantes, as atribuições de cada departamento têm que ser complementares e a empresa deve apresentar o quadro exato de uma grande equipe bem integrada de vencedores.

A perfeita comunicação interdepartamental, o conhecimento do que cada setor pode fazer com a informação pertinente e  como devem ser formatados os dados fornecidos a cada departamento, eis algumas das chaves da operacionalidade lucrativa. O papel de cada área de atividade no concerto de eficiência e desempenho empresarial é outro ponto que deveria ser deixado claro pela alta gestão.

Cabe ao departamento de Marketing, com base em um orçamento pré aprovado, a aplicação de recursos em atividades que resultem em maiores vendas, maior participação de mercado e maior valorização da marca. Os três objetivos citados têm uma relação direta e óbvia com o incremento da lucratividade. Que mais vendas e maior participação de mercado representam melhores resultados não deixa margem a dúvidas. E uma marca forte agrega mais valor aos produtos, permitindo preços mais altos e melhores margens.

Acontece que os resultados previstos pela atividade de marketing não são sincronizados com os gastos. De um modo geral, marketing investe hoje nos resultados de amanhã. No caso da propaganda, por exemplo, é preciso que uma campanha esteja no ar há certo tempo para que seu reflexo seja constatado. E muitas vezes, após o seu encerramento ainda vemos seu efeito perdurar e as vendas demorarem algum tempo para baixar a níveis relacionados com o período pré-campanha.

Quando se fala em reforço de marca e fidelização dos clientes, os prazos costumam ser ainda maiores e a relação direta investimento/resultado torna-se ainda mais difícil de ser mensurada.  Marca é um ativo da empresa que pode se tornar seu bem mais valioso, mas exige um trabalho constante e investimentos de médio e longo prazo. O mesmo se aplica à fidelização dos clientes. Quanto mais alto o índice de recompra por parte de uma clientela fiel, melhor a relação custo benefício por cliente. Satisfação,  é essa a fórmula para clientes fiéis. E um alto índice de satisfação representa um certo custo para a empresa (menor, todavia, que o necessário para captar clientes novos).

A questão é saber atrelar os gastos e investimentos de marketing a metas bem determinadas e datadas. Em se tratando de gestão empresarial, não se entende objetivo ou meta que não seja quantificado e datado. A relação despesa resultado deve ser bem compreendida pelo pessoal de finanças que precisa reconhecer que cortes no orçamento, mesmo que representem “lucro” no curto prazo, significam, certamente, perda de força da marca e queda de vendas/lucratividade nos médio e longo prazos. 

Um certo imediatismo da área financeira, herança talvez da experiência de muitos anos de inflação altíssima, deturpa, muitas vezes, a visão de finanças sobre os esforços de marketing. Os profissionais dessa área, por sua vez, devem preocupar-se mais em amarrar seu orçamento em resultados e, através de um monitoramento constante, demonstrar, ao longo do tempo, os resultados obtidos e a importância de se trabalhar com prazos mais longos.

Carlos Alvim.